Rédaction Web : le guide des bonnes pratiques SEO

écrire pour le web et le référencement naturel

 

Comment réussir sa rédaction web ? Comment optimiser ses pratiques éditoriales pour le référencement naturel ?

De la stratégie de contenu à la recherche de mots-clés, de la structuration de vos textes à l’ergonomie de vos pages, le processus de création éditoriale sur le web obéit à de nombreuses règles avant que vos contenus ne soient correctement publiés et diffusés en ligne !

Avant de vous lancer dans la production, gardez en tête les quelques règles fondamentales exposées dans ce guide.

Qu’est-ce-que la rédaction web ?

La rédaction web ou écriture SEO, ça vous parle ? Le terme est aujourd’hui couramment utilisé depuis l’avènement du web et des techniques de marketing digital.

Sa pratique est transversale et concerne désormais de nombreux professionnels : blogueurs, journalistes, responsables marketing, éditeur de site web, annonceur…

On compare la rédaction web à l’écriture journalistique dans la mesure où elle permet de transmettre de l’information, d’éduquer, de sensibiliser. Cependant la rédaction SEO, par son format (article de blog, livre blanc, étude de cas…) et son canal de diffusion (site web, e-mailing, social media…), doit s’adapter à des contraintes techniques propres et un éco-système digital complexe. La rédaction web cherche à maximiser le retour sur investissement en tentant de répondre aux intentions de recherche et aux enjeux de l’attention. Le but ultime : informer, convaincre et améliorer son référencement naturel.

 

C’est quoi le contenu éditorial ?

Derrière le terme de contenu éditorial on entend les articles de blog, les livres blancs, les études de cas, les webinaires, les podcasts, les e-books, les infographies…

Le contenu éditorial web optimisé s’efforce de satisfaire des objectifs de visibilité et d’attractivité, d’image et de légitimité, de conversions et de ventes. Sa valeur informative ou divertissante se double d’un intérêt stratégique pour toute entreprise en recherche de croissance sur le web. En effet comment capter du trafic et convertir des visiteurs en clients si notre contenu n’est pas attractif ou si notre site web n’est pas positionné dans les premiers résultats de recherche sur Google et consorts ? C’est précisément le contenu éditorial avec la rédaction SEO qui le permet !

Les experts SEO sont aujourd’hui unanimes à consacrer la primauté du contenu éditorial dans la réussite du travail de référencement naturel : parmi les quelques 200 règles à suivre dans le référencement naturel d’un site web, l’éditorial occupe une place de premier plan.

D’après le Content Marketing Institute, la création de contenu est le poste budgétaire qui connaît la plus forte augmentation depuis 2018 (56% de dépenses en plus en 2019).

Et d’après les chiffres dévoilés par Semrush, « 62 % des spécialistes marketing les plus efficaces ont une stratégie documentée de Content Marketing et 84 % des spécialistes marketing les moins efficaces n’ont pas de stratégie éditoriale documentée.»

Si vous hésitez encore et doutez de l’utilité du contenu rédactionnel, sachez que 70 % des gens connaissent une marque grâce aux articles et non pas grâce à la publicité (Demand Metric).

Et 71% des consommateurs lisent un contenu de blog avant d’acheter.

Le contenu (rédactionnel, podcast, webinar…) prend de multiples formes qu’il s’agit d’articuler dans un plan d’actions, qui non seulement va créer de la valeur pour le public cible mais qui doit aussi répondre aux exigences et contraintes techniques du web.

Concentrons-nous ici sur le contenu rédactionnel.

La rédaction web ne s’improvise pas et nécessite :

  1. Un travail de préparation (stratégie et alignement sur le dispositif de content marketing),
  2. Une phase d’exécution (création et structuration des contenus),
  3. Une étape technique d’accessibilité et de valorisation,
  4. Une phase de distribution et de promotion du contenu éditorial.

La phase stratégique de la rédaction web

En marketing de contenu on cherche à attirer les internautes et à générer du trafic qualifié en s’appuyant sur le site web et son référencement naturel, l’e-mailing et les médias sociaux. Et pour atteindre notre objectif, il nous faut apporter de la valeur ajoutée à nos visiteurs. Il faut les aider à résoudre un problème, les accompagner dans leur décision d’achat, les divertir… par :

  • Du contenu informatif et éducatif
  • Du contenu utile et pratique
  • Du contenu attrayant et divertissant
  • Du contenu inspirant…

Il faut donc bien cerner nos personas et leurs besoins, déterminer leurs attentes, évaluer leurs intentions de recherche. C’est là qu’intervient la recherche de mots-clés, la qualité et le volume des requêtes dans notre secteur d’activité, la détermination de la longue traîne avec la prise en compte de la recherche vocale.

Outils : Semrush, l’outil de planification de mots-clés Google…

Surtout la création éditoriale, par son format, sa valeur et son canal de diffusion, répond à chacune des étapes de l’entonnoir de conversion :

  • Des articles de blog pour attirer des visiteurs en recherche d’information
  • Un livre blanc pour enagager ses prospects dans le tunnel de vente
  • Une étude de cas pour convaincre de futurs acheteurs
  • Une page de capture (ou landingpage) pour collecter des contacts (par exemple : une page avec formulaire pour un diagnostic gratuit), convertir ou transformer une audience (vente d’un service ou produit)
  • Un contenu premium pour fidéliser ses clients et développer l’up-selling

On distingue 3 types de requêtes sur les moteurs de recherche :

  • les requêtes informationnelles,
  • les requêtes transactionnelles
  • les requêtes navigationnelles

A chaque type de recherche doit ainsi répondre un type de contenu : de l’information (article de blog, dossier thématique…), une page de vente (exemple d’une fiche produit)…

Dans le cas des requêtes navigationnelles, l’internaute connaît déjà la marque et cherche à accéder directement à son contenu : par exemple, sur la requête « voyages SNCF ».

Quelqu’il soit, le contenu doit être qualitatif et incitatif pour amener l’internaute à poursuivre sa lecture : la structuration et la fluidité du texte aident à soutenir l’attention. Sur les pages stratégiques du site web, un appel à l’action permet d’embarquer le visiteur dans le processus de conversion (boutons de type « Télécharger notre dossier » « Incrivez-vous à le newsletter », « Testez notre produit »…)

La production éditoriale traduit donc un parcours jalonné d’étapes de prises de conscience et de maturation client, un parcours éditorial qui correspond au cheminement mental de notre prospect. Le rédactionnel soutient le dispositif de marketing de contenu et renforce le référencement naturel ; il vient alimenter les canaux de distribution et enrichir la diffusion sur les médias sociaux, qui eux-mêmes viennent amplifier le trafic sur site…

rédaction web et marketing de contenu


La phase d’exécution de la rédaction web

Internet a profondément modifié le mode de lecture : sur écran, en situation de mobilité,… Il développe l’interactivité (boutons d’appel à l’action), la transversalité et la profondeur de navigation (liens hypertextes) et la consommation snacking…

La rédaction web s’inscrit dans un contexte de réduction de l’attention et un environnement technologique contraignant.

L’attention est moins soutenue sur internet et c’est d’autant plus vrai sur mobile. Surcharge cognitive, liens hypertextes, hyper-sollicitation amènent à considérer l’écriture web différemment de l’écriture traditionnelle. Dans un contexte concurrentiel, satisfaire les algorithmes et attirer l’attention sur les moteurs de recherche est une nécessité et un enjeu de croissance.

Les points de vigilance dans la mise en place du dispositif éditorial porteront donc sur

  • La structuration du contenu
  • La hiérarchisation de l’information : les titres, sous-titres et interlignes, les listes à puces, la taille des caractères, les corps gras permettent de structurer l’ensemble et de fluidifier la lecture.
  • L’attention de nos visiteurs : pour éviter la dispersion et attirer l’attention, on rentre dans le vif du sujet dès le début d’article en présentant les informations essentielles.

L’usage de la pyramide inversée a ici un double intérêt :

  • Elle annonce dès le début d’article ou de dossier les principaux éléments d’information ( Qui, Quoi, Où, Quoi, Pourquoi?) et permet d’inciter le visiteur à poursuivre sa lecture.
  • Les premiers paragraphes sont d’une importance capitale en référencement naturel : les premiers mots ont un poids SEO plus important (plus d’impact sur le référencement naturel). Cette première brique de contenu va ainsi accueillir les mots-clés stratégiques et les requêtes cibles.

On peut aussi indiquer le temps de lecture ou ajouter sur la page web un plan ou un curseur pour guider le lecteur et lui permettre de naviguer d’une partie à l’autre de l’article.

Appuyez-vous sur une charte éditoriale pour cadrer la création éditoriale si le site est alimenté par une équipe de rédacteurs : ce guide rédactionnel, en fixant des règles éditoriales, va insuffler une tonalité et une couleur de marque (à l’image de la charte graphique), garantir aussi une cohérence dans les prises de parole. Un calendrier éditorial vous aidera aussi à planifier et à coordonner vos actions (outil conseillé : TRELLO).

L’ergonomie des pages web

La lisibilité et l’accessibilité du contenu vont impacter le taux de rebond : si le texte est indigeste ou constamment pollué par des pop-ups, vous risquez de faire fuir vos visiteurs. Si le temps de chargement de la page est trop long ou les liens cassés (erreur 404), vous risquez de les agacer… Veillez aussi à respecter la règle des 3 clics maximum pour accéder à un contenu : optimiser les points d’entrée d’un article c’est augmenter ses chances de consultation et son accessibilité par les robots (sans déperdition du budget crawl).

Le respect des règles SEO

Le balisage des textes est primordial pour optimiser son référencement naturel :

Côté off page : optimiser ses balises Title, meta description et rich snippets permet d’accroître sa visibilité sur les moteurs et d’augmenter les conversions (taux de clics). Google est souvent le premier point de contact avec une marque : captez l’attention de votre audience dès la page de résultats !

Au sein de la page (On-page) : on utilise les balises H1 à H6 pour indiquer aux robots les niveaux de contenus, la balise ALT pour faciliter l’indexation des images.

Comment booster son SEO par la rédaction web ? Voici 5 règles SEO UX pour réussir votre référencement.

Pas de contenu dupliqué

Le contenu dupliqué est prohibé en SEO : chaque texte doit être unique pour une bonne prise en compte par les robots et pour éviter les pénalités du filtre Panda (algo Google).

Savez-vous que même si vous êtes l’auteur d’un texte mais que celui-ci est repris par un site de plus forte notoriété ou autorité que le vôtre, c’est le site plagieur qui risque de se positionner sur les mêmes expressions-clés dans les SERP (résultats sur les moteurs de recherche) ?

A ce titre, la balise canonique permettra d’indiquer aux moteurs quelle est la page à prendre en compte en cas de fortes similarités de contenus (internes comme externes au site).

Ces erreurs de duplicate (contenu dupliqué) sont fréquentes

  • sur le CMS WordPress avec l’usage des catégories et des tags : veillez à intégrer la balise « read more » ou « lire la suite » (the_excerpt ) en début d’article pour n’afficher qu’un extrait de votre contenu dans votre page catégorie (créée par défaut sur WordPress). Sinon c’est l’intégralité de votre article qui sera dupliqué sur la page catégorie…
  • En cas de création d’URL trackée

Par exemple, le format d’URL suivant génère du duplicate :

[ https://www.site.com/dossier/page.html?utm_source=facebook&utm_medium=social-media ]

Tandis que le format avec # permet de l’éviter car tout ce qui suit le signe # n’est pas pris en compte par les robots  : [ https://www.site.com/dossier/page.html#utm_source=facebook&utm_medium=social-media ]

 

L’étape technique d’accessibilité et de valorisation

La rédaction web, avec ses règles d’écriture, se double d’une exigence d’accessibilité.

Comme on l’a vu plus haut, le balisage facilite la compréhension par les robots et l’unicité du contenu doit permettre une meilleure visibilité des pages.

Surtout ne perdez jamais de vue que le contenu doit avant-tout satisfaire vos visiteurs, répondre à leurs questions ou résoudre leurs problématiques.

Côté administration et gestion technique du site web, on facilite le crawl et l’indexation du contenu par

  • La création d’un fichier robots.txt qui donne des instructions aux moteurs, détermine des autorisations de crawl et limite les accès
  • Un sitemap qui liste les contenus du site : posttype (page, article), taxonomies (ou classements par catégorie, tag…)

Des balises meta Follow/nofollow et Index/noindex pour indiquer aux robots les liens qu’ils peuvent suivre ou pas , indexer ou non. De nouveaux attributs ont fait leur apparition en septembre 2019 pour préciser la nature d’un lien : rel=”sponsored” (leins publicitaires) et rel=”ugc” (contenu généré par un utilisateur).

La prise en compte du linking (liens internes au site et liens externes) est essentielle en SEO. Le maillage interne d’un site et ses backlinks (liens externes qui pointent vers votre site web) comptent parmi les plus importants facteurs de classement SEO.

Contenus web opportunités SEO


La phase de distribution et de promotion du contenu éditorial

Votre contenu éditorial est accessible et optimisé ?

Il ne vous reste plus qu’à le distribuer par e-mailing et à le diffuser sur les médias sociaux !

On fait bien la différence entre :

  • Le canal de distribution qui délivre du contenu auprès de publics ou de communautés spécifiques par voie d’e-mailing ou de newsletter (6 points-clés pour optimiser votre newsletter)
  • Le canal de diffusion qui amplifie la portée du message : les médias sociaux jouent ce rôle de relais et de caisse de résonnance pour augmenter la portée d’une communication.

Sur le site web, les boutons de partage faciliteront la viralité de vos contenus et articles de blog.

Cette phase de distribution – promotion, qui s’inscrit pleinement dans notre stratégie de marketing de contenu, assure la valorisation et le retour sur investissement de la production éditoriale.

Et si votre production éditoriale est de qualité, vous pourriez bien gagner quelques citations et backlinks (liens externes qui pointent vers votre site).

La création éditoriale ne réclame pas le budget publicitaire des autres moyens webmarketing (Google Ads, display…) mais nécessite du temps et de l’investissement, récompensés à juste titre par un gain de notoriété, une valorisation de l’image de marque (le contenu apporte l’expertise et la légitimité), des conversions et des ventes.

L’analyse d’audience et de trafic finiront de vous éclairer sur vos efforts marketing. La collecte de contacts et l’augmentation de votre chiffre d’affaires ne tarderont pas à vous persuader de la valeur ajoutée du contenu rédactionnel !

Et voilà, à vous de jouer !