TPE – PME : 5 règles pour réussir votre stratégie de communication sur le web

dirigeant TPE PME

Vous êtes dirigeant d’une TPE ou PME et souhaitez inscrire votre marque dans l’univers numérique ? Vous souhaitez développer votre communication sur le web pour renforcer le potentiel de développement de votre activité ? Cependant vous manquez de temps et vous ne savez pas comment vous y prendre ?

Voici 5 règles essentielles à respecter pour vous engager efficacement sur le web et pour optimiser votre retour sur investissement.

 

1. Le diagnostic de positionnement

Quel est l’état des lieux de votre communication actuelle ? Avez-vous déjà une charte graphique, des supports papier, peut-être un site web… (là vous avez déjà un pied dedans mais un seul site vitrine délivre-t-il de la performance ? Ne peut-il pas être exploité et optimisé ?)

On constate bien souvent chez les annonceurs un émiettement des actions de communication qui nuisent à la cohérence du message et à la pertinence de l’investissement publicitaire. La phase préparatoire de la stratégie est ainsi nécessaire à la construction d’un plan de communication. L’articulation nécessaire des moyens de communication doit s’appuyer sur un calendrier des actions défini sur le moyen-long terme.

Une analyse SWOT (Strenghts, weaknesses, Opportunities, Threats) vous aidera à y voir plus clair : Quelles sont les forces (des produits ou services innovants …) et les faiblesses (manque de réactivité) de votre entreprise ? Quelles sont les opportunités (évolution positive de la consommation, produits tendance…), les menaces du marché et de la concurrence (législation défavorable, nouveau produit concurrent…) ?

Votre positionnement ainsi défini, va déterminer votre objectif de communication et le sens de vos actions.

 

2. La définition des objectifs et des cibles de communication

Il est essentiel de se fixer des objectifs marketing et de les garder à l’esprit afin d’évoluer dans un cadre d’action clair et de poursuivre une ligne cohérente. La méthodologie SMART (Spécifique, Mesurable, Acceptable, Réaliste et Temporellement défini) va vous aider à établir des objectifs concrets et atteignables.

Définissez ainsi vos besoins marketing en fonction de vos objectifs SMART.

On distingue ensuite 4 niveaux de communication, soit 4 phases de la maturation client correspondant chacune à un objectif de communication :

  • La prise de conscience (objectif de notoriété)
  • La phase de considération (objectif d’image)
  • La phase de décision (objectif de recrutement)
  • La phase d’attachement à la marque (objectif de fidélisation)

Définissez les objectifs, les outils s’imposeront en conséquence. Quel est votre positionnement, quelles sont vos valeurs et votre identité de marque ? Où trouver votre cible sur le web ? Comment capter du trafic qualifié ? Le choix des médias découlera des réponses à toutes ces questions.

> Conseil et stratégie web

3. L’analyse de vos ressources

Vos capacités matérielles, budgétaires et humaines sont des données à étudier attentivement avant d’exécuter une stratégie de communication web.

Disposez-vous par exemple du temps nécessaire à la gestion des médias sociaux ? Avez-vous des compétences en interne ? Exploitez-vous déjà des outils marketing, un CRM… ?

Quel budget pouvez-vous consacrer à la communication ? Et comment le répartir idéalement entre les différents supports ? Quels leviers actionner pour obtenir le meilleur ROI ? Question de dosage et de cohérence. La définition préalable des objectifs et des cibles va permettre d’effectuer des arbitrages budgétaires. Si vous souhaitez attirer et convertir des internautes qualifiés sur votre site web, vous pouvez par exemple coupler une campagne de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche avec une campagne de publicité display sur des sites thématiques en lien avec votre secteur d’activité.

Notez par ailleurs que la digitalisation de l’entreprise ne concerne pas les seuls services commercial, marketing ou ressources humaines. Elle irrigue l’ensemble des services. Aussi il s’agit d’évaluer le degré d’agilité de votre organisation et sa capacité à intégrer le digital. La formation de vos équipes est une option à considérer.

 

4 . La détermination des supports et technologies marketing

Difficile aujourd’hui de s’y retrouver dans la jungle des supports et des technologies web ! La palette de médias vous offre un choix incroyable pour composer votre tableau marketing. Attention cependant à vérifier la pertinence de vos outils selon vos objectifs et cibles de communication !

Le choix de vos supports de communication découlera naturellement de vos objectifs, de votre positionnement de marque et du profilage de vos cibles.

Notre environnement technologique s’est aussi considérablement enrichi et les acteurs offreurs de solutions marketing sont toujours plus nombreux : DMP (Data Management Plateform), logiciels de marketing automation (Hubspot, Marketo…), achat media en programmatique, … L’accès à ces technologies nécessitant quelque expertise, il peut être judicieux de faire appel à un consultant ou à une agence.

Vous serez peut-être tenté par l’achat d’un logiciel marketing ou par un abonnement à une solution de communication, pour piloter vos actions et booster votre activité…

Cependant, l’adoption d’un nouveau logiciel est-il pertinent lorsqu’il n’est pas opérationnel au sein de l’entreprise, lorsqu’il ne s’intègre pas dans les réseaux de l’organisation ou lorsque manquent les compétences pour l’exploiter ? L’intégration d’une solution de pilotage de vos actions marketing trouvera-t-elle un aboutissement dans un environnement peu mature en gestion de données ?

Voici quelques-unes des questions à se poser avant d’enclencher des dépenses qui ne correspondront peut-être pas à votre organisation ou qui ne répondront pas à vos objectifs de croissance…

Il est essentiel d’identifier clairement ses cibles et de définir ses objectifs. Car les canaux et médias ne sont pas une finalité en soi mais des outils au service d’une stratégie digitale. Il n’y a pas d’intérêt à être partout sauf à gaspiller son temps et son énergie. Il s’agit plutôt dans un premier temps de se focaliser sur les leviers pertinents pour votre activité et de s’exprimer sur des territoires légitimes (cadre d’expression de la marque).

 

5 . La mesure du ROI

Et l’on en vient précisément à la mesure du ROI (ou Retour sur Investissement) qui est l’une des préoccupations majeures des entreprises qui s’engagent dans le digital.

Une récente étude (oct-2016) de Sia Partners, Econocom et l’Ifop sur les pratiques digitales des entreprises en France nous révèle que les premiers freins du passage au digital sont tout d’abord la résistance au changement, ensuite le manque d’agilité de l’entreprise, enfin la capacité à évaluer concrètement le ROI des projets.

Le web tient justement sa force du fait qu’il est parfaitement mesurable ! S’il est difficile de mesurer l’impact d’une publicité print, il est aisé de calculer le nombre de vues de nos pages web.

De nombreux indicateurs permettent de mesurer la performance de nos actions de webmarketing : le taux de clics d’une newsletter ou d’une annonce Adwords, le nombre de leads (actions de l’internaute) sur un bouton de téléchargement, le temps passé sur les articles d’un blog…

Des outils tels que Google Analytics ou les statistiques délivrées par les médias sociaux fournissent de nombreux indicateurs. Cependant, ne vous privez pas d’un développeur, d’un data specialist ou encore d’un administrateur système, ils seront d’une aide précieuse pour parfaire le résultat de votre stratégie !

Enfin, la mise en place d’une stratégie d’Inbound et de content marketing, parce qu’elle actionne les bons leviers à chaque étape du parcours client, saura répondre efficacement à vos différentes problématiques, en décloisonnant les services commerce et marketing dans les PME et en replaçant l’utilisateur (internaute) au centre de votre stratégie !

 

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